PROFESSIONALIZE MANAGEMENT IN TV ACTIVITIES

TRUYỀN HÌNH: BAO GIỜ CHUYÊN NGHIỆP?

1/ Trong lần đi chào tài trợ một chương trình giải trí cho đài truyền hình tỉnh, anh T.V.T bị đại diện marketing của công ty hỏi: Thế rating bình quân của chương trình này thế nào? Anh T ớ người ra, vì không hiểu “rây - ting” là cái gì. Anh chỉ cố thuyết phục, chương trình này hay lắm, nhiều khán giả gửi thư về Đài khen ngợi, nhiều bạn trẻ điện thoại về xin sang băng v.v… Đại diện công ty được mời tài trợ bảo rằng: Vâng, tôi cũng tin anh nói, đúng là chương trình hay, nhưng tôi muốn biết chỉ số cụ thể, khách quan. Chúng tôi phải tính được một USD tôi bỏ ra tài trợ - quảng cáo trên đài của anh sẽ có ít nhất bao nhiêu lượt người xem v.v…

Rating là một trong những chỉ số đo lượng người xem truyền hình trong tương quan so sánh với nhiều kênh truyền hình khác trong một địa bàn. Cùng với các chỉ số tương ứng, như reach chẳng hạn, và dựa trên số dân của từng vùng, người ta có thể tính được số khán giả xem một chương trình truyền hình.

Câu chuyện của anh T không phải là cá biệt. Trong quá trình hội nhập, các doanh nghiệp hoạt động ở Việt Nam làm marketing và PR càng ngày càng chuyên nghiệp hơn. Đây là những hoạt động gắn liền với truyền thông, nên họ phải biết nhìn truyền thông bằng con mắt chuyên nghiệp, trong khi những nhà làm truyền thông đại chúng thì chưa biết điều đó.

2/ Chị HTN, trưởng phòng tiếp thị của một công ty quảng cáo lớn kể lại: Có lần chị đến Đài truyền hình X. để làm quảng cáo, chị sửng sốt nhìn bảng giá quảng cáo mới quá cao của đài vừa được giám đốc ký chưa ráo mực. Chị được nhà Đài giải thích rằng, do doanh thu năm rồi tăng lên, vùng phủ sóng mở rộng, nên đầu năm nay, Đài chủ động tăng giá quảng cáo. Chị HTN định giải thích cho người nhà đài rằng, giá quảng cáo phải dựa trên hàng loạt các chỉ số đo lường khán giả một cách khoa học chứ không thể tăng vô tội vạ được. Nhưng lại thôi, chị làm cách khác: đàm phán để xin được khuyến mãi và lót tay cho nhân viên quảng cáo của đài. Hợp đồng quảng cáo sau đó đã được ký. Giá trong hợp đồng thì vẫn “trên trời” nhưng nhờ khuyến mãi, giá thực tế của những spot quảng cáo ấy vẫn còn hời. Chị HTN nói thêm, trước khi đàm phán, mình đã có trong tay kết quả khảo sát của đài đó nên biết rất rõ mình sẽ chọn giá nào là hợp lý. Nhưng ngược lại, đài đó thì không biết mình ở đâu trong bản đồ truyền hình của khu vực!

Trong hoạt động truyền thông chuyên nghiệp, khảo sát công chúng truyền thông là yêu cầu cực kỳ quan trọng. Đã có rất nhiều tổ chức quốc tế giúp đỡ các cơ quan báo chí Việt Nam trong vấn đề này thế nhưng nhiều năm qua, báo chí Việt Nam, do còn nặng tư duy bao cấp, do nhận thức chưa tới, nên chưa xem trọng công tác này.

3/ Khảo sát công chúng truyền thông hiện đại không “cắt lát” đời sống báo chí như cách làm của nhiều cơ quan điều tra xã hội học Việt Nam hay các cuộc khảo sát đột xuất giống như “điều tra dân số” ở ta. Quan điểm khảo sát này xem báo chí – truyền thông là những thực thể sinh động, có biến thiên theo những quy luật nhất định và phải được khảo sát trong một quá trình (monitoring). Đo lường công chúng là công việc liên tục, không nghỉ. Bất kỳ lúc nào, nhà khảo sát đều có thể có những kết luận khoa học thuyết phục.

Ví dụ, bộ phim truyền hình “Ma làng” gần đây được dư luận quan tâm, hàng loạt bài báo đề cập nhưng điều đó chưa thể là cơ sở có tính chất khoa học để các nhà sản xuất, đài truyền hình hay nhà quảng cáo lấy làm căn cứ trong tổ chức hoạt động của mình, mà phải dựa vào các chỉ số khảo sát khán giả.

Nhà khảo sát có thể chỉ ra sức thu hút của từng tập phim, ở từng thời điểm cụ thể và phân tích nguyên nhân. Các chỉ số khảo sát động được xử lý thống kê bằng các phần mềm vi tính cho phép nhà khảo sát có nhanh những kết luận khoa học. Ví dụ, chỉ số immigration, cho thấy sự chuyển dịch dòng khán giả từ các kênh khác nhau trước giờ chiếu phim. Cụ thể hơn, vào thời điểm VTV1 bắt đầu lên sóng bộ phim “Ma làng”, kênh này “nhận thêm” (chỉ số get) bao nhiêu khán giả và những khán giả đó đến từ những kênh nào. Và ngược lại, kênh VTV1 mất (chỉ số lost) bao nhiêu khán giả (do không thích phim Việt Nam chẳng hạn) và họ chuyển qua kênh nào. Hoặc chỉ số loyalty cho biết khán giả “chung thủy” với một tập phim nào đó ra sao. Với chỉ số này, việc đo lường chia nhỏ thời lượng của tập phim thành những thời đoạn bằng nhau (log), tập phim 45 phút chia thành 9 log, mỗi log 5 phút chẳng hạn. Chỉ số loyalty cho thấy rõ có bao nhiêu phần trăm người xem phim ở log thứ nhất, còn tiếp tục ngồi trước màn hình tới log thứ 2, thứ 3, log cuối cùng. Kết quả khảo sát cũng cho biết các chỉ số xã hội học về khán giả xem phim. Tỷ lệ nam – nữ, các độ tuổi cụ thể, các tầng lớp cụ thể… yêu thích phim này ra sao.

Một nhà quảng cáo bao giờ cũng dựa vào các số đo biến thiên này để quyết định “book” các spot quảng cáo của mình vào lúc nào và biết hiệu quả số tiền quảng cáo mình bỏ ra cho một sản phẩm cụ thể. Và không phải ngẫu nhiên mà nhiều đài truyền hình vẫn trung thành trong việc mua bản quyền phim truyện theo những chủ đề, đề tài cố định vào những khung giờ cố định. Phim truyện truyền hình đề tài tâm lý xã hội được số đông quý bà thích hơn phim võ hiệp, phim hành động. Việc quảng cáo các sản phẩm làm đẹp, các sản phẩm liên quan đến nội trợ ít đưa vào chương trình tường thuật bóng đá là vì thế. Các nhà quảng cáo biết được đặc điểm của khán giả hết sức cụ thể qua đo lường, khảo sát những chương trình truyền hình một cách khoa học để biết đưa quảng cáo vào một cách hợp lý (sản phẩm đó dành cho ai, độ tuổi nào, ai là người quyết định mua sắm trong nhà… ).

Việc khảo sát thị trường, công chúng truyền thông nói chung và thị trường – công chúng truyền hình nói riêng hiện nay ở Việt Nam do nhiều công ty độc lập thực hiện. Tiêu biểu nhất là công ty TNS. Kết quả khảo sát của TNS được bán với giá khá cao và khá bí mật cho các đối tác (dữ liệu monitoring được cập nhật từng tuần một). Bình quân, dữ liệu này được bán với giá 30.000 USD/năm cho một đối tác. Có điều là số lượng đài truyền hình Việt Nam biết mua và khai thác hợp lý các kết quả khảo sát này còn rất ít và chậm hơn các đơn vị doanh nghiệp cũng như các đơn vị hoạt động truyền thông nhiều năm.

4/ Ở Việt Nam, môn học programming dành cho phát thanh – truyền hình chưa được dạy một cách đầy đủ trong trường đào tạo báo chí. Nếu PROGAMMING trong ngành công nghệ thông tin là lập trình, thì trong phát thanh – truyền hình nó được xem là hoạt động xây dựng hệ thống chương trình, bao gồm rất nhiều nội dung khoa học. Nào là xây dựng khung chương trình, lập kế hoạch sản xuất, làm playlist phát sóng hằng ngày, làm quảng bá, quảng cáo, giới thiệu…, nghiệm thu, thẩm định, tư vấn, định hướng, điều tra khán thính giả (công tác này liên quan đến xây dựng hệ thống chương trình như máu thịt), công tác tư liệu, lưu trữ… Mục tiêu của công tác chư­ơng trình (programming) là làm sao lôi kéo đư­ợc nhiều ng­ười nghe/xem nhất, với chi phí ít nhất và hiệu quả nhất. Để thực hiện tốt việc “lập trình” như thế, công tác khảo sát khán giả truyền hình hết sức quan trọng. Dựa vào các chỉ số khảo sát, nhà đài mới biết bổ sung, khắc phục điểm yếu của các kênh sóng của chính mình, giữ được dòng khán giả - giữ đư­ợc ngư­ời xem của chương trình trư­ớc, biết tạo ra đối trọng, biết chấp nhận đối đầu…

Nhiều kênh truyền hình ở Việt Nam khi ra đời, việc sắp xếp chương trình chỉ dựa trên kinh nghiệm và theo mô hình của một đài lớn. Giờ đó VTV thời sự thì kênh này cũng thời sự, VTV có phim truyện thì kênh này cũng có phim truyện, họ tự “đối đầu” với “anh cả” một cách vô tình. Có nhiều đài hiện nay còn “lập trình” cực kỳ ngẫu hứng: thay đổi khung chương trình liên tục theo ý thích của lãnh đạo đài. Có đài thì để cho chương trình giải trí trong 2 kênh của chính đài mình “đánh” nhau, giảnh “khách hàng” của nhau vì nó phát gần như trùng giờ nhau. Và rất nhiều đài truyền hình địa phương ở Việt Nam có lối phát sóng cực kỳ tùy tiện do việc xây dựng các tiết mục “non, già” thất thường, không quan tâm đến tâm lý tiếp nhận định thời của khán giả (ví dụ chương trình chiếu phim hầu như mở đầu không cố định mà dao động trong phạm 20 giờ 45 đến 21 giờ 30, khán giả mê phim nhiều tập phải "canh" vì không biết giờ bắt đầu)

Tất nhiên việc “lập trình” còn phụ thuộc vào nhiều yêu cầu khác như tôn chỉ mục đích của đài, năng lực sản xuất, phạm vi phát sóng, các kênh “đối phương” trên địa bàn”, tâm lý đối tượng tiếp nhận, trình độ nhận thức của công chúng vùng miền, tính mùa vụ và sự kiện v.v.... nhưng biết khán giả mình đang cần gì để phục vụ, để cung cấp món ăn tinh thần là yêu cầu quan trọng số một. Mà để biết khán giả của mình, không thể không có những khảo sát khoa học.

Người Việt Nam rất thông minh và sáng tạo. Người làm truyền hình Việt Nam rất nhanh nhạy trong việc nắm bắt công nghệ, kỹ thuật sản xuất chương trình của nước ngoài. Tuy nhiên, nhìn vào bức tranh tổng thể, quả là, quá trình chuyên nghiệp hóa hoạt động truyền hình ở Việt Nam cũng còn lâu.