DÔNG DÀI TỪ MẤY BÀI BÁO

Mới đây, báo Thanh Niên có loạt bài “oánh” một công ty khảo sát thị trường truyền thông đã hoạt động ở Việt Nam hơn 10 năm qua, công ty TNS Media Vietnam. Đọc loạt bài, thấy có nhiều chuyện để mình blogging…

TNS (Taylor Nelson Sofres) là nhà nghiên cứu thị trường thuộc hàng top đầu về uy tín trên thế giới. TNS hiện đã có mặt trên 80 quốc gia, doanh thu năm 2007 đạt 1.068 triệu bảng Anh. Slogan của TNS là “Giác quan thứ 6 của doanh nghiệp”. Các bạn có thể đọc thêm thông tin về TNS tại website này http://www.tnsglobal.com

Xin phép dông dài một chút.

Ngay lúc mà các nhà lý luận báo chí Việt Nam chưa dám bàn tới những khái niệm như “kinh tế báo chí”, “thị trường truyền thông” và có người còn cố chứng minh “báo chí không phải/thể là hàng hóa” thì TNS bắt đầu vào Việt Nam hoạt động. Họ không đến Việt Nam với nhiệm vụ “khai sáng” mà do nhu cầu của thị trường. Công việc đo lường khán giả truyền hình ở Việt Nam của TNS khởi động từ năm 1999 từ đơn đặt hàng của một số công ty quảng cáo như Ammirati Puris Lintas; Bates Advertising; Dentsu Young & Rubicam; J Walter Thompson; Leo Burnett / M&T Vietnam; Mai Thanh ; Ogilvy & M…

Lúc bấy giờ, dân làm phát thanh truyền hình Việt Nam thì mù tịt về các chỉ số, các khái niệm của “bọn” tư bản liên quan đến khán/thính giả. Đã có nhiều công trình khảo sát cũng tốn tiền, tốn sức của VOV, VTV và các đài địa phương (do các Vụ, Viện, Ban, trường Đại học thực hiện…) gọi nôm na là các dự án điều tra xã hội học về khán thính giả; nhiều luận văn thạc sĩ, tiến sĩ cũng bỏ công sức miêu tả công chúng phát thanh – truyền hình ở từng vùng, cho từng loại chương trình bằng hàng ngàn phiếu điều tra… nhưng các “thành tựu” này chỉ dừng lại ở chỗ miêu tả chân dung công chúng truyền thông “cắt lát” bằng những định lượng ít có ý nghĩa thực tiễn.

Và thực tế, do tư duy “bao cấp” trong làng báo hình, báo nói còn nặng nề nên việc tìm hiểu “khách hàng” hầu như không được quan tâm (cho đến nay tình hình cũng chẳng sáng sủa hơn). Đã có nhiều lớp học/phần mềm của các dự án quốc tế hỗ trợ cho các đài ở Việt Nam về cách điều tra khán/thính giả nhưng sau khi dự án kết thúc, chữ trả cho thầy, phần mềm chẳng ai sử dụng (vì các “xếp” đài thấy không cần thiết).

Khi quảng cáo truyền hình là mảnh đất béo bở và có sự cạnh tranh giữa một số kênh sóng, dân “nhà đài” mới “ngộ” ra: Lâu nay chuyện quảng cáo của mình thực sự bị chi phối bởi những đại gia nước ngoài và giá cá trên thị trường quảng cáo truyền hình Việt Nam phụ thuộc vào các kết quả đo lường của TNS (lúc đầu là TNS Vietnam; vào cuối năm 2006 là TNS Media Vietnam – đơn vị thành lập mới trên cơ sở tách ra từ đơn vị cũ).

Bấy giờ, TNS bắt đầu chào hàng dịch vụ cho một số “kênh đại gia” trong làng truyền hình.

Có thể nói không võ đoán rằng, TNS có công mang đến cho những người làm quản lý một số đài truyền hình cách nhìn mới, thậm chí là rất mới trong gần một thập niên qua. Có đài truyền hình đã tận dụng khá tốt dữ liệu của TNS để “lập trình” cho nội dung phát sóng. Điển hình của thành công này là Truyền hình Vĩnh Long. Vĩnh Long nhiều năm qua, chỉ với một kênh sóng, nhưng luôn đứng thứ 3 trên cả nước về doanh thu quảng cáo, xếp chiếu trên xa lắc người anh cả C-VTV tại Cần Thơ với 2 kênh sóng và vùng phủ sóng rộng hơn.

Thành công Vĩnh Long làm cho nhiều nhà quản lý các kênh sóng cấp tỉnh tìm đến. Và nhiều đài sau đó đã ký hợp đồng dịch vụ với TNS dù giá rất cao, thậm chí cao hơn nhiều cái giá của C-VTV mà ông Lâm Kiết Tường, giám đốc, đã công khai khi trả lời trên báo Thanh Niên (Các hợp đồng ký với TNS đều có điều khoản về bảo mật thông tin nên các đài đều không rõ giá cả mua dịch vụ của TNS lẫn nhau). Làng truyền hình Việt Nam từ thời có TNS cũng dần dà nhận ra rằng, số liệu đo lường về công chúng truyền thông được xem như cơ sở quan trọng trong việc hoạch địch kế hoạch, chiến lược của đài, mà cụ thể là xây dựng chương trình và có ý nghĩa quan trọng trong việc đàm phán với đối tác quảng cáo. Bởi vì công ty quảng cáo cũng dựa vào số liệu này để xây dựng chiến lược quảng cáo và định giá, thương lượng, quyết định đầu tư quảng cáo hay đánh giá hiệu quả quảng cáo…

Phần mềm Sys-Info của TNS tích hợp các dữ liệu khảo sát khán giả (television audience measurement) và dữ liệu monitoring các kênh sóng truyền hình được để cho ra nhiều chỉ số (các con số này có ý nghĩa thực tiễn). Hệ thống chỉ số đo lường ấy khá phong phú, đa dạng chứ không chỉ là rating (tỷ lệ phần trăm) như nhiều người nghĩ (ví dụ chỉ số GRP, GRP/rating, chi phí/ GRP, loyalty, immigration v.v…)

Xin nói thêm, bên cạnh việc điều tra khán giả, TNS còn kiểm tra các kênh sóng (monitoring). Các nhà quảng cáo rất quan tâm dữ liệu này vì qua việc monitor, họ biết được chương trình quảng cáo có phát sóng đầy đủ, đúng hợp đồng và đúng lịch không – chứ họ không tin cái báo cáo từ các đài). Việc khảo sát khán giả giúp họ phân tích thói quen sử dụng khai thác các kênh truyền hình (habit survey), việc monitor các kênh sóng giúp họ theo dõi chi phí quảng cáo và chương trình phát sóng (doanh thu từng kênh, từng khu vực, từng ngành hàng theo từng thời điểm…).

Việc đo lường khán giả truyền hình tại Việt Nam của TNS Vietnam trước đây cũng như TNS Media Vietnam hiện nay chỉ thực hiện tại 4 thành phố lớn. Đó là Hà Nội (với 315 hộ được khảo sát, tương đương với khoảng 1300 - 1500 khán giả) ; Đà Nẵng (265 hộ); thành phố Hồ Chí Minh (315 hộ) và Cần Thơ (265 hộ). Tại 4 thành phố này, TNS khảo sát liên tục mỗi ngày (kể cả ngày lễ, Tết). Ngoài ra, TNS còn khảo sát (không liên tục) ở 2 thành phố là Hải Phòng và Nha Trang mỗi nơi cũng 265 hộ

Tổng số hộ được TNS khảo sát/đo lường về truyền hình ở Việt Nam là 1160 hộ (với gần 5000 người). Con số này của TNS ở Trung Quốc là khoảng 16.000 hộ cho các kênh truyền hình của TW, của các thành phố, các tỉnh…

Theo thông báo của TNS thì việc chọn mẫu của họ dựa trên cơ cấu dân số, và các hộ được chọn mẫu phải thay đổi khoảng 2% mỗi tuần.

Phương pháp khảo sát chủ yếu của TNS vẫn là ghi nhật ký truyền hình.

Đến nay, TNS đã ký hợp đồng để monitoring cho 28 kênh truyền hình (con số này với báo in là 60) tại Việt Nam. Về khảo sát thì cơ sở dữ liệu của TNS Media Việt Nam đã cập nhật tới hơn 200 kênh truyền hình ở Việt Nam.

Chuyện phương pháp khảo sát thói quen xem đài của khán giả truyền hình Việt Nam mà TNS thực hiện xin được bàn trong một entry khác vì bài này hơi dài.

Ở đây xin được nêu mấy vấn đề liên quan đến các bài báo sau đây:

+ Cách khảo sát thị trường của TNS không chính xác!
+ Ông Lâm Kiết Tường, Giám đốc CVTV: “Chúng tôi nghi ngờ kết quả khảo sát của TNS”
+ Các chuyên gia và cựu nhân viên TNS Media Vietnam nói gì?
+ Bức thư từ Bangkok và những sự thật về TNS (phần trả lời của báo)

1/ Đối tượng của khoa học xã hội là con người, là các cộng đồng, các nhóm xã hội, là xã hội. Nói chung đối tượng nghiên cứu ấy mang trừu tượng, khó định lượng. Với khoa học xã hôi thì không thể có khái niệm “chính xác” về kết quả nghiên cứu dù nó được đưa ra dưới dạng những con số.

Khảo sát, đo lường khán giả truyền hình là chuyện điều tra xã hội học, thống kê. Vấn đề đặt ra từ các cuộc thống kê xã hội là mức độ tin cậy, chứ không phải là chuyện chính xác. Trước cuộc vận động tranh cử giữa Hilary Clinton và Obama ở từng bang cụ thể của nước Mỹ, người ta cũng đưa ra nhiều kết quả thăm dò dư luận. Tất cả đều khác nhau và không ai cho đó là “chính xác” chỉ sau khi bầu. Thực tế cho thấy các kết quả thăm dò có khi khác khá xa với kết quả thực tế.

Báo Thanh Niên không chứng minh được cách đo lường khán giả của TNS Media Vietnam “không chính xác”, “lôm côm” (chữ của báo) như thế nào. Lập luận của báo hơi bị võ đoán và dựa vào ý kiến của 2 ông giám đốc, 2 nhân viên cũ của TNS, 1 vị tiến sĩ.

Ngay trong lập luận của những người được phỏng vấn cũng có khá nhiều chỗ không ổn. Ông Lâm Kiết Tường cho rằng có những chương trình của C-VTV khán giả gọi điện thoại, nhắn tin đến nhiều mà kết quả khảo sát thấp. Điều này không khó giải thích: TNS chỉ khảo sát 265 hộ (theo mẫu dân số của thành phố Cần Thơ cũ – thực chất là quận Ninh Kiều), còn chương trình của C-VTV phủ sóng toàn Nam bộ. Kết quả khảo sát của TNS chỉ ra rằng vào giờ cụ thể nào đó, nếu có 100 người đang coi TV ở quận Ninh Kiều, thì có bao nhiêu người coi C-VTV1, hay HTV9, HTV7, truyền hình Vĩnh Long v.v… TNS khảo sát thị trường truyền thông như một thực thể xã hội biến thiên (vì khảo sát liên tục). Nếu lấy nhận định cảm tính để phủ nhận kết quả khảo sát của họ là chưa sòng phẳng.

Có thể phương pháp điều tra của TNS chưa khoa học, nhưng hiện nay ở Việt Nam, TNS được các nhà quảng cáo tin cậy và họ là đơn vị duy nhất làm công việc đo lường khán giả truyền hình. Nhiều đơn vị khác cũng nhảy vào lĩnh vực này nhưng thất bại chứ không phải “không có lựa chọn khác, các công ty quảng cáo đều phải sử dụng số liệu thống kê của TNS để làm cơ sở đàm phán với các đối tác có nhu cầu quảng cáo” như báo viết.

Vấn đề mà bạn đọc rất muốn biết từ loạt bài là vì sao không thể tin cậy được kết quả khảo sát của TNS và vì sao TNS lại có thể một mình một chợ ở thị trường Việt Nam thì chưa được tác giả làm rõ!

2/ Khi viết trên báo một vấn đề ảnh hưởng tới công việc kinh doanh của đơn vị này, ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu của họ, báo đã không để cho công ty bị mình "oánh" phát biểu ngay từ bài báo đầu tiên. Đó là thái độ không khách quan. Mở ngoặc: Trong lá thư gửi cho báo sau đó, TNS cho biết là “Cả hai công ty TNS Vietnam và TNS Media Vietnam đã hỗ trợ báo Thanh Niên trong việc tìm hiểu về phương pháp khảo sát”

Điều đáng nói là khi phỏng vấn lấy ý kiến về vấn đề này, báo đã chọn những nhân viên cũ, đã nghỉ việc của công ty TNS để ghi phát biểu. Có thể do nguyên tắc của TNS, các nhân viên hiện nay không được phép trả lời báo chí, nhưng việc chọn những người đã nghỉ việc để nói về đơn vị cũ của mình (dù họ nghỉ việc bình thường) cũng không thể khách quan được với những nội dung "nhạy cảm" như vậy.

3/ Phương pháp “People metter” trong đo lường khán giả truyền hình là việc ứng dụng công nghệ “nhật ký điện tử” thay cho giấy bút. Công nghệ này bắt đầu thực hiện trên thế giới vào năm 1998. Ba kênh truyền hình ABC, CBS và NBC là những đài đầu tiên ký hợp đồng với Nielsen - chứ không phải TNS - để thực hiện

Nielsen là nhà nghiên cứu truyền thông đầu tiên thử nghiệm việc đưa thiết bị “people metter” trong việc đo lường khán giả truyền hình (*).

People Meter là một hệ thống gồm (a) một home unit (còn gọi là hộp đen – như một máy vi tính nhỏ có modem), (b) một bộ cảm biến nhận tín hiệu từ remote (c) Một cái remote vừa để cho khán giả chọn kênh TV và phát tín hiệu cho bộ cảm biến. Hệ thống People Meter thu thập dữ liệu bấm remote của khán giả cứ 30-giây một. Dữ liệu này được lưu lại ở hộp đen và cứ 2 ngày một lần, toàn bộ dữ liệu sẽ chuyển về trung tâm.

Về chuyện phương pháp People Meter nếu có thời gian tôi sẽ viết một entry đầy đủ (thông qua các tài liệu tìm được).

Trong khảo sát thống kê, people metter chỉ là một phương pháp ít tốn kém nhân lực nhưng tốn kém đầu tư ban đầu và chưa chắc nó đảm bảo độ tin cậy hơn phương pháp ghi nhật ký. Mỗi phương pháp có thế mạnh riêng. Khi phát biểu trong loạt bài báo nêu trên của Thanh Niên, một vị tiến sĩ tâm lý có nói về công nghệ “gắn chip điện tử ở anten hay dùng vệ tinh để đánh giá kênh truyền hình nào được xem nhiều”. Nghe thông tin này tôi thực sự choáng. Truyền hình ở Việt Nam hiện nay phổ biến vẫn là các kênh analog, không biết loại thiết bị vệ tinh kiểu gì có thể đo được tới tận các hộ dân bắt sóng kênh truyền hình cụ thể để đo lường?

Nếu phải “dọn vườn” cho loạt bài báo, có nhiều chi tiết chưa chính xác, thiếu logic có thể dẫn chứng ra. Nhưng điều đáng nói không nằm ở chỗ đó, mà ở - chỗ - vô tình hay cố ý - cách viết bài bộc lộ sự cảm tính, thiếu sòng phẳng và là chuyện…

4/ Độc giả có quyền nghĩ rằng loạt bài báo "oánh" TNS này có ý đồ PR cho dịch vụ khảo sát thị trường truyền hình sắp tới của HTV, mặc dù có thể tác giả không nghĩ vậy.

Xin trích lại nguyên văn đoạn phỏng vấn ông Huỳnh Văn Nam - giám đốc HTV - của tác giả bài báo:

“Để tình trạng không kéo dài, HTV có biện pháp gì khác ngoài cách mà TNS đã thăm dò?

Sắp tới HTV sẽ thành lập một bộ phận đo lường khán giả riêng của đài đang sử dụng kênh HTVC. HTV sẽ kết hợp cùng Trung tâm đo lường xã hội thuộc Ban Tuyên giáo Thành ủy thiết lập hệ thống đánh giá bằng tổng đài điện tử gọi là people meter. Mỗi máy thu hình khi bật chuyển kênh sang chương trình nào đều được máy tính chủ ghi nhận và sau mỗi ngày sẽ được thống kê và công bố lên báo chí mức độ yêu thích của khán giả qua từng chương trình của HTV. Hệ thống này trị giá cả triệu USD, sẽ vận hành trong năm 2008. Dù đắt nhưng chúng tôi sẽ phải làm để tự đánh giá nội bộ. Những chương trình hay, được khán giả quan tâm sẽ được đầu tư chiều sâu. Còn chương trình nào không đạt yêu cầu phải ngưng thực hiện.”

Ý kiến kết luận, bình luận xin mời các bạn.

--------------------------------

(*) Nielsen began tests in late 1983 in 150 households. Nielsen may have gone on testing a People Meter for years had it not been for the challenge mounted by AGB (Audits of Great Britain). AGB began people meter tests in the U.S. in 1985 in Boston. AGB initially had more than 1,600 homes in its service and planned to increase to 2,000 households in 1987. However, only CBS signed on with AGB. During the 1987-88 season both AGB and Nielsen offered People Meter ratings. Initially, AGB’s ratings showed lower viewing levels for some programs (e.g., for ABC's Monday Night Football AGB reported an 11.9 rating compared to Nielsen's 15.3 rating). Both services showed lower viewing levels for both teens and adults 18-34 than was found with the previous meter/diary service.

AGB discontinued its People Meter service in July, 1988. It was unable to compete with entrenched Nielsen. It was not the first nor would it be the last time that two competing services battled for supremacy in audience measurement. Media organizations clamored for competition, but when they got it, they complained about the cost of maintaining two services. In the end one survived. In this case, it was Nielsen.